Онлайн-ритейлеры, не поддерживающие цифровые кошельки, теряют клиентов из поколения Z

Поколение Z, которое принято считать поколением цифровых аборигенов, особенно разборчиво при покупках в интернете, показало новое исследование. Онлайн-покупатели часто просматривают сайты, наполняют корзины и переходят к оформлению заказа, но отказываются от покупки, если оплатить её предпочитаемым цифровым кошельком нельзя, согласно недавнему исследованию PYMNTS Intelligence — глобальной платформы анализа данных. Особенно заметна эта тенденция среди поколения Z.

Более трети покупателей поколения Z (36%) за последние 30 дней бросили корзину, потому что не смогли оплатить покупку желаемым способом. Это в 1,7 раза выше среднего показателя; следом идут миллениалы — 31%. Как показало исследование, всего 40 млн потребителей из этих двух возрастных групп за один месяц отказались от запланированных покупок, что обернулось для интернет-магазинов огромными потерями прибыли. Среди поколения X доля таких отказов значительно ниже — 15%, а среди бэби-бумеров и пожилых людей — всего 8,3%. Ожидается, что покупательная способность поколения Z вырастет к 2030 году до 12 трлн долларов. Если продавцы не расширят выбор способов оплаты в интернете, они рискуют упустить крупную группу покупателей.

Цифровые кошельки, например Apple Pay и Google Pay, всё чаще используют как для онлайн-покупок, так и для покупок в обычных магазинах. В 2025 году на цифровые кошельки пришлось 40% онлайн-покупок и 17% расходов в обычных магазинах, согласно исследованию компании Global Payments, работающей в сфере платёжных технологий.

При этом исследование PYMNTS показало, что за предыдущие 30 дней цифровым кошельком в интернете воспользовались 87 млн потребителей — треть покупателей в США. Несмотря на хорошо известную склонность поколения Z к аналоговой жизни, именно его представители чаще всего расплачиваются цифровыми кошельками: так поступают 47%, а среди миллениалов — 44%.

Эти цифровые аборигены способствуют глобальному переходу на цифровые кошельки, особенно в США: ожидается, что к 2030 году с их помощью будут совершаться покупки на общую сумму 4,1 трлн долларов — на 64% больше, чем в 2025 году. Поколение Z всё чаще выбирает цифровые кошельки, и компании, которые не адаптируются к этой тенденции, рискуют остаться позади: поведение этой группы предвещает будущие изменения в потребительских привычках.

Неудивительно, что финансовая нестабильность сильно влияет на то, как люди тратят деньги: исследование PYMNTS показало, что 29% потребителей, живущих от зарплаты до зарплаты и испытывающих трудности с оплатой счетов, бросили корзину, когда не смогли воспользоваться предпочитаемым способом оплаты. Среди тех, кто не живёт от зарплаты до зарплаты, этот показатель почти втрое ниже — 11%.

Особенно остро эта проблема стоит перед поколением Z, уровень безработицы среди которого сейчас составляет 8,3% — вдвое выше общенационального показателя. Даже работающая молодёжь с трудом справляется с расходами на жизнь в США: 42% представителей поколения Z живут от зарплаты до зарплаты.

Многие молодые люди испытывают финансовое давление, и поэтому растёт популярность услуг «покупай сейчас, плати потом» (BNPL), доступных через онлайн-кошельки. Такие краткосрочные варианты финансирования позволяют внести первоначальный платёж, а оставшуюся сумму разделить на несколько последующих платежей.

Исследование PYMNTS показало, что за последние 30 дней 17,7 млн клиентов отказались от покупки, потому что им не был доступен PayPal, а 11,1 млн из них назвали конкретной причиной отсутствия возможности оплатить покупку позже через PayPal. PayPal Pay Later пользовался большей популярностью, чем другие ведущие сервисы BNPL: его предпочитали 20% потребителей, тогда как Klarna — 12,4%.

Вывод прост: отсутствие нужных вариантов оплаты цифровым кошельком означает потерю прибыли. Согласно исследованию PYMNTS, 33% пользователей цифровых кошельков в целом отложили бы покупку, выбрали бы другого продавца или вовсе отказались бы от неё, если бы их кошелёк не принимался. Среди поколения Z этот показатель значительно выше: почти половина представителей этой возрастной группы заявили, что сменили бы продавца или отказались от покупки.

В целом за 30 дней до опроса PYMNTS от онлайн-покупки отказался 21% потребителей в США; 47% из них хотели расплатиться цифровым кошельком. Как отмечается в исследовании, это означает потерю 26,3 млн клиентов.

«Оформление заказа — последний этап эстафеты, и отсутствие подходящего способа оплаты может привести к потере палочки прямо перед финишем, — говорится в исследовании PYMNTS. — Каждый неподдерживаемый способ оплаты — это потенциально потерянная продажа, и чем моложе ваша клиентская база, тем выше риск».