10 продуктов и функций Apple, которые преобразились под руководством Тима Кука

Когда в 2011 году Тим Кук стал генеральным директором Apple, он возглавил компанию, которая уже была одной из самых успешных технологических компаний мира. iPhone обеспечивал рост Apple, iPad был ещё относительно новым продуктом, а Mac оставался основой её компьютерного бизнеса. Кук унаследовал огромную экосистему, а затем 15 лет искал новые способы её применения.

К концу руководства Кука Apple представила совершенно новые категории продуктов, перевела Mac на собственные процессоры, превратила iPhone в кошелёк и спутниковый коммуникатор и построила сервисный бизнес стоимостью более 100 млрд долларов в год. При этом некоторые из крупнейших перемен в Apple касались не новых продуктов, а уже знакомых, которые постепенно превратились в нечто иное.

Сейчас в мире более 2,5 млрд активных устройств Apple, а чистые продажи компании в 2025 финансовом году составили 416,2 млрд долларов. Объявление Apple об уходе Кука с поста наглядно показывает масштаб компании, которую он оставляет после себя. Но куда интереснее то, как под его руководством продукты Apple обрели совершенно новые формы и задачи.

Когда Apple Watch вышли в 2015 году, они были прежде всего компаньоном iPhone для уведомлений, общения, приложений и отслеживания активности. Apple начала расширять функции для здоровья и фитнеса с Apple Watch Series 2, в которых появились встроенный GPS, отслеживание плавания и новые функции для тренировок.

Более серьёзный сдвиг произошёл с выходом Apple Watch Series 4 в 2018 году. Apple добавила приложение ЭКГ и функцию распознавания падений, благодаря чему часы научились большему, чем базовый подсчёт шагов. ЭКГ позволяла записывать сердечный ритм прямо с запястья, а функция распознавания падений могла автоматически связаться с экстренными службами, если владелец, судя по всему, сильно упал и оставался неподвижным.

Обновление watchOS 11 в 2024 году добавило уведомления об апноэ сна, приложение «Показатели» и функцию «Тренировочная нагрузка», дав больше возможностей для отслеживания и анализа данных о здоровье и физической форме. В 2025 году в Apple Watch Series 11 появились оценка сна и уведомления о гипертонии. Начав как аксессуар для iPhone, часы теперь отслеживают целый набор показателей, недоступных самому iPhone.

AirPods могли остаться просто парой беспроводных наушников для iPhone, но Apple продолжала давать им всё новые роли в рамках большой экосистемы. Автоматическое сопряжение, бесшовное переключение между устройствами, активное шумоподавление и пространственный звук сделали их привлекательным выбором для музыки и любого другого аудио.

Однако Apple отвела AirPods важную роль и за пределами развлечений. Начиная с AirPods Pro 2, компания добавила научно подтверждённую проверку слуха, функцию слухового аппарата для людей с лёгкой и умеренной потерей слуха и защиту слуха. Эти инструменты для здоровья слуха делают помощь доступнее для множества людей. А в AirPods Pro 3 появилось измерение пульса, позволяющее отслеживать интенсивность тренировки с помощью наушников, которые вы, скорее всего, и так носите во время занятий спортом.

При Куке Apple взяла знакомый продукт и расширила его возможности, не заставляя людей переходить на совершенно новое устройство.

Годами Apple создавала собственные чипы для iPhone, iPad и Apple Watch, но в Mac использовала процессоры Intel. Всё изменилось в 2020 году, когда Apple объявила о двухлетнем переходе на собственные чипы. Этот шаг дал компьютерам Mac общую архитектуру с другими продуктами Apple, а разработчикам — более единую платформу для создания ПО для всей экосистемы.

Первые Mac на Apple silicon появились в том же году. Apple установила чип M1 в MacBook Air, 13-дюймовый MacBook Pro и Mac mini, объединив CPU, GPU, Neural Engine и другие компоненты в единую систему на кристалле. Это помогло Apple приблизить Mac к той производительности и энергоэффективности, которые стали визитной карточкой её мобильных устройств.

Разница между процессорами Apple и Intel не сводится к скорости. Взяв под контроль этот ключевой компонент Mac, Apple получила полный контроль над дизайном железа, чипами внутри и самой macOS. Это помогло Mac преодолеть кризис среднего возраста.

То, что начиналось как удобный способ сделать снимок, превратилось в сложную камерную систему с несколькими объективами, вычислительной фотографией, ночным режимом и весьма серьёзными возможностями для видеосъёмки.

Важным поворотным моментом стал iPhone 11. В нём появились сверхширокоугольная камера, ночной режим и Deep Fusion — технология, которая с помощью машинного обучения обрабатывает фото попиксельно, добавляя детализации и снижая шум. Затем iPhone 12 Pro получил Apple ProRAW, сочетающий вычислительную фотографию Apple с гибкостью RAW-файла для тех, кто хотел больше контроля над снимками.

Более новые iPhone продолжили этот прогресс. iPhone 15 Pro получил 48-мегапиксельную основную камеру, несколько вариантов фокусного расстояния, 48-мегапиксельный ProRAW и профессиональные видеофункции, включая запись ProRes на внешний накопитель. В нашем обзоре iPhone 15 камера была названа одним из главных улучшений. Позже наш обзор iPhone 17 описал новые улучшения камеры, включая новую фронтальную камеру с Center Stage и обновлённые основные камеры. Для многих людей камера iPhone — главный способ фотографировать и эталон, с которым сравнивают камеры всех остальных смартфонов.

Apple Pay легко воспринимать как должное — сегодня он кажется чем-то совершенно обычным. Но в 2014 году встраивание платёжной системы прямо в iPhone, который люди и так всегда носили с собой, дало устройству новую роль: заменить карты в кошельке. Со временем Apple Pay вышел за рамки покупок в магазинах — в приложения, на сайты и на другие устройства Apple, например Apple Watch.

Через 10 лет после запуска компания сообщила, что Apple Pay пользуются сотни миллионов человек в 78 регионах, на миллионах сайтов и в приложениях, а также в десятках миллионов магазинов. На тот момент сервис поддерживали более 11 000 банков и «сетевых партнёров». Позже Apple Pay стал работать в сторонних браузерах на iOS и компьютерах, предоставив больше способов оплачивать покупки онлайн, не вводя данные карты на каждом сайте.

Идея оставить физический кошелёк дома вышла и за пределы платежей. В Wallet можно хранить и другое: билеты на мероприятия, транспортные карты, ключи и даже подходящие удостоверения личности. В 2025 году Apple начала расширять Digital ID для использования в участвующих штатах США, а также добавила поддержку японской карты My Number. Расширенные функции билетов в Apple Wallet также добавили схемы площадок, маршруты к парковке и другую информацию о мероприятиях.

Некоторые из главных изменений iPhone при Куке касались скорее связи, чем самого телефона: Apple продолжала расширять способы, которыми iPhone взаимодействует с окружающим миром. iPhone 12 в 2020 году принёс в телефоны Apple поддержку 5G, а MagSafe добавил кольцо магнитов, которое упростило беспроводную зарядку и породило целую линейку новых магнитных аксессуаров.

iPhone 14 добавил нечто ещё более амбициозное: прямое подключение к спутникам для отправки сообщений экстренным службам, когда нет сотовой связи и Wi-Fi. Apple также добавила возможность делиться геопозицией в «Локаторе» через спутник. В 2024 году спутниковая связь была расширена: появилась функция «Сообщения через спутник», позволяющая писать друзьям, когда других вариантов нет.

Не всё, что изменилось при Тиме Куке, продавалось в коробке. Сервисный бизнес Apple вырос из относительно небольшой части компании в направление с выручкой 109,2 млрд долларов, став наряду с iPhone ключевым источником доходов Apple.

Эта категория шире, чем просто подписки. Она включает App Store, рекламу, облачные сервисы, Apple Music, Apple TV, Apple Pay и многое другое. В 2025 году только у App Store было в среднем более 850 млн пользователей в неделю, а Apple сообщила, что с 2008 года разработчики заработали на платформе более 550 млрд долларов. Выручка Apple от сервисов также установила квартальный рекорд в начале 2026 года, превысив 30 млрд долларов.

Железо по-прежнему приносит Apple большую часть выручки, но многочисленные сервисы компании образуют огромный бизнес, построенный вокруг того, что люди делают после покупки устройства Apple.

Apple продавала цифровой контент задолго до появления стримингового сервиса Apple TV (ранее Apple TV+) в 2019 году. Но с его запуском компания перестала лишь предоставлять доступ к чужому контенту. Apple TV+ стартовал с каталогом оригинальных сериалов, фильмов и документальных проектов, включая «Утреннее шоу», «Видеть» и «Ради всего человечества».

Apple быстро завоевала репутацию благодаря этим оригинальным проектам. «CODA: Ребёнок глухих родителей» в 2022 году стал первым стриминговым фильмом, получившим «Оскар» за лучший фильм, а сериалы вроде «Тед Лассо» и «Разделение» стали одними из главных хитов сервиса.

В 2025 году Apple TV+ получил рекордные 81 номинацию на «Эмми» для 14 оригинальных проектов Apple; лидировали «Разделение» с 27 номинациями и «Студия» с 23. Оба сериала в том году также получили награды. К сентябрю 2025 года, по данным Apple, её оригинальные проекты собрали 620 побед и 2 816 номинаций на различные премии.

Vision Pro отличается почти от всего, что Apple выпустила при Куке. Вместо того чтобы поставить перед вами ещё один экран, Apple создала компьютер, который встраивает вашу цифровую жизнь в окружающее пространство. Представляя Vision Pro в 2023 году, Apple назвала устройство своим первым «пространственным компьютером» с visionOS и интерфейсом, которым управляют взглядом, руками и голосом.

Интереснее самой гарнитуры за 3 499 долларов может быть то, куда, по мнению Apple, движутся вычисления. Приложения могут парить по комнате, а не ограничиваться традиционным дисплеем, создавая иммерсивные среды с трёхмерным контентом. На момент запуска для Vision Pro было доступно более 600 приложений и игр, созданных специально для неё.

Как показал наш обзор Vision Pro на M5, устройство вряд ли станет следующей большой платформой Apple, если будущие версии не сделают его доступнее. Но именно поэтому о нём стоит упомянуть: Vision Pro — это попытка Apple создать новую платформу, а не полагаться исключительно на то, что работало в прошлом.

Идея AirTag проста: прикрепите метку к тому, что не хотите потерять, и iPhone поможет это найти. Главное новшество в том, что трекер использует существующую сеть «Локатора» Apple: находящиеся рядом устройства Apple обнаруживают AirTag и анонимно сообщают владельцу его примерное местоположение. Чтобы быть полезным, AirTag не нужны собственная сотовая связь или GPS.

Apple называет AirTag «самым продаваемым трекером для поиска вещей» и продолжает расширять его возможности. AirTag второго поколения, вышедший в 2026 году, получил увеличенную дальность Bluetooth и более точный поиск. А функция «Поделиться местонахождением вещи» позволяет безопасно передавать местоположение предмета участвующим авиакомпаниям, чтобы помочь найти потерянный багаж.

Главная ценность AirTag второго поколения — в огромной сети устройств Apple, которая даёт ему доступ к обширной инфраструктуре для поиска потерянных вещей.